如果近期你在德国，仔细观察路边的广告牌，会发现一家名为Innogy公司的广告铺天盖地。广告词很简单：“我是Innogy，让我们一起重塑未来。”

从广告带有插座和电缆的图案大致可以看出来，这是一家能源公司。而如果说出他的前身德国莱茵集团(下文简称RWE)，你一定不会陌生。

2015年底，身陷亏损的RWE，宣布将其可再生能源、电网以及零售业务打包进一家新公司，这家新成立的公司就是Innogy。

一年间，这家拆分后的新公司实施了新的公司战略，并且试图从原有的管理体制抽身而出，以崭新的面貌示人。因为，这一次他面临的不仅仅是来自老对手意昂(E.ON)、巴登-符腾堡州能源公司(EnBW)、大瀑布公司(Vattenfall)德国传统电力商的竞争，而更多的挑战来自雨后春笋般出现的新对手，他们有的是能源行业的初创公司，有的甚至是来自其他行业的巨头。

Innogy也试图用崭新的形象向它的“上帝”表示，我们和你们的生活离得很近。

与RWE做法如出一辙的还有E.ON。他将拆分的传统能源业务包括其遍布欧洲特别是俄罗斯的核电站、火电厂、石油、天然气勘探生产项目以及能源交易业务剥离出来，作为新公司Uniper资产打包上市。留在意昂的是以风能和光伏为主的可再生能源业务、配电网和配气网、电力和天然气销售, 以及客户方案等业务。

传统电力巨头的变身意味着一个新的能源时代到来。

从1998年至今，德国电力市场化进程已经将近20年。从高度一体化的市场到建设一个全新的开放市场，德国电力市场化改革通过强化行业内竞争，消除垄断，拆分垂直一体化的企业，实行电网接入开放等一系列措施向前推进。一直以来，作为在发电端具有巨大优势的四大电力巨头，在下游市场也长期保持着优势。

然而，伴随着德国能源转型进程的推进以及德国能源供应从集中向分散的演变，传统巨头优势已经逐渐淡化。可再生能源发展对于传统电力巨头核心业务产生深刻影响，比如批发电价暴跌，电力公司的盈利能力和市场份额下滑，使得电厂价值下降了数十亿欧元。

即使他们现在在下游售电市场仍占有不小份额，但是面对能源市场转变、诸多竞争对手的进入以及层出不穷的商业模式，留住原有的客户也成为了他们目前面临的一个巨大挑战。

如何满足客户需求

截至目前，德国对于下游市场客户的培育已经进入一个相对成熟的阶段。在德国，如果你是一名电力消费者，在不同售电公司官方网站输入家庭年用电量以及邮编，就可以查询他们可以提供的不同用电方案，并且可以清楚地将价格进行对比。

而对于客户来说，价格不再是他们关注唯一要素，他们对于绿色电力以及配套设施的购买提出更多的需求。这些多层次的用户需求引发了许多新的商业模式出现。

售电商们需要区分的是不同层次客户的需求是什么。

近期，德国一家名为AXXCON的咨询机构进行了一项名为“能源的未来：消费者需要什么”的调查，结果显示，虽然目前有存在上千家的售电公司，但消费者们认为尽管这些能源服务商们的大门已经为售电商们敞开，但是他们并不太了解客户需要什么。“也就是说，在德国，不论是大工业客户还是以家庭为单位的居民用户，对于能源产品服务有了更高的需求。他们不仅需要能源的可靠供应，更为低廉的能源产品，更需要多层次的产品例如智能家居的整体解决方案。”

在此次受访人群中，超过一半以上的消费者认为售电商应该提供多样的产品和服务。此外，太阳能产品、热能系统、电动车以及智能家庭解决方案更为年轻用户青睐。他们认为售电商们有更大的潜力。

事实上，在电力市场化改革中，德国人改变了以往的刻板，希望更多投身到绿色能源转型中;政府部门希望通过市场自身来解决市场放开后出现的问题。

因而，未来对于售电商们而言，找准定位，满足不同的需求，不要再提供千篇一律的方案尤为重要。这就给新进入者们提供了更多的机会。

而变身后的巨头们，也在积极寻找自己的机会。近两年来，德国电动车辆的增长也需要充电站建设新的电力基础设施，这些需要高额投资的项目给传统巨头带来了机遇。Innogy在移动充电设施领域非常活跃，E.ON最近与丹麦CLEVER公司合作，在欧洲建立了一个超快速充电站网络。这些网络的建设，也给他们未来在下游竞争中夺回来一些新的机会。

数字化趋势

除了关注消费者需求，还有一种趋势考验着未来的售电商们——数字化。

特别是分布式能源在德国蓬勃发展以及数字化技术的出现，新的商业模式应运而生，也使得更多新公司进入能源市场。新商业模式产生的关键与数字化有关，例如谁能依靠技术将邻里间的剩余电力进行交换以及将较小规模的灵活性激活，对于售电商们将是一个很大的考验。

与此同时，数字化将普通电力消费者转变为电力交易商，或将家用电器与工业机器和电池连接在基于互联网的网络中。

对于间歇式可再生能源供电调峰填谷也是数字化竞争的另外一个重要领域。这种技术目前应用于大型工业应用，逐渐走向家庭。对于这些分散的电力系统而言，高成本交易是新的商业模式产生的绊脚石。所以一些业内人士认为，“区块链”是解决这一问题的方法之一。

例如，在可再生能源短缺的时候对电动汽车进行充电，可能会因为灵活定价的合同价格上涨而受阻。

在未来，像汽车电池这样的虚拟发电站也将成为下游市场争夺的一个关键点：基于云的IT控制系统集中了大量的分散电力生产商和灵活的消费者。通过智能对电力进行分配和交易，虚拟电厂可以减轻电网压力，并允许将可再生能源集成到现有电力系统中。

据德国能源署的报告显示，对于像谷歌、Facebook这样的企业而言，他们处理数据和融资能力为其在能源领域开拓新的业务提供了无限可能。近期，电信公司United Internet以及德国铁路(DB)开始销售电力合同举动，令业界感到惊讶。

德国一个公用事业协会(VKU)认为，由于智能电表数据首先传输到电网运营商，因此其成员处于不利地位。许多新能源商业模式依赖于智能电表(“大数据”)的巨大数据集的自动分析，意味着数据所有权在未来会带来巨大争议。

而那些聪明的对数据有着较深理解和分析能力的“新”公司将会脱颖而出。在成熟的售电市场里，不再是大公司吞噬小公司，而是适应市场的快公司吞噬守旧的慢公司。

就像InnogyCEO彼得?特勒(PeterTerium)所说的那样，他们长久以来的大型发电厂销售电量的商业模式已经成为历史。“德国能源转型给能源行业带来新的冲击。我们的公司必须像初创公司一样，抢在别人瓦解我们前，先对自己进行全新的解构。”