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对工程机械行业分销模式的思考

发布时间:2022-03-22作者:智汇闻

中国工程机械行业的分销模式,在过去几十年中发生了巨大改变,中国市场的发展从小到大,各主机厂的分销模式也从直销为主,变为普遍使用代理商来分销产品和提供服务。


改革开放以后,以卡特彼勒为代表的外资品牌进入中国市场,也带来了国外成熟市场的代理模式。当市场进入快速上升周期时,代理模式的优势充分显现,他们了解当地市场,离客户更近,经营更加灵活。所以,对于装载机和挖掘机等销量很大的产品,代理模式被证明是效率很高的一种分销模式,被越来越多的中外品牌所采用。


在2012年那一轮市场调整中,不少代理商的经营出现问题。为了避免空白区域出现,一些品牌开始采用厂家直营模式,市场上也出现了直营和代理的混合分销模式。


笔者认为:直营模式更适用于价值高、销量小、专业性强的产品销售,挖掘机和装载机等产品采用直营,实际上是厂家一种迫不得已的选择。


一般来说,直营模式运营成本高于代理模式,经营的好坏在很大程度上取决于直营公司总经理的能力和人品,很多直营公司经营亏损,现金流也靠拖欠总部的货款来维持。有些品牌采取直营和代理混合分销模式,对待直营公司和代理商的政策内外有别,亲儿子和干儿子总不一样,这种做法很难让代理商与厂家一条心。


总体来说,直营模式的责、权、利不清晰,长远看来缺少市场竞争力。然而,即使是代理制,中国也存在两种不同经营理念的代理模式。


第一种是以外资品牌为主的“合作伙伴”代理模式,这种模式在欧美成熟市场实践了近百年,被证明是一种成功模式,不少代理商与制造商之间合作了几代人,就像卡特彼勒公司在中国的代理商利星行机械、信昌机器和易初明通,他们与卡特彼勒在国际市场就开始合作,在价值观和经营理念方面非常一致,相互之间沟通成本很低。



以外资品牌为主的“合作伙伴”代理模式


这类代理模式把代理商视为合作伙伴,长久合作,互利共赢,共担风险,保障代理商的利益,把代理商健康、可持续发展放在最重要的位置。


另一种是以国产品牌为代表的“狼性进取”代理模式,主要特点是:增长是代理商首要的市场发展目标,厂家与代理商之间就是利益分配关系,通过年底返利作为杠杆,对代理商保持足够的压力,迫使代理商与厂家的市场目标保持高度一致,完成市场目标就赢得利益分配,未达到市场目标的代理商,将被淘汰出局。


增长是代理商首要的市场发展目标


在这种代理模式下,每年的整机和配件任务都很重,即使大家对今年的市场前景有疑虑,代理商的销售目标仍高于去年,有时为了拿到年底返利,代理商不得不采超量采购短期卖不出去的整机和配件,影响到企业的现金流和未来。


在增长的压力下,焦虑、熬夜、拼酒和亚健康成为常态,工作和生活难以平衡,员工通过加班来完成两个人的工作量,让企业可以不断裁员,内卷越来越严重。


第二种代理模式让代理商更具有狼性,对于市场占有率更有进取心,这种逼着代理商冲市场占有率的冒进行为,让我想起了小说《半夜鸡叫》,厂家就像地主,代理商就像长工,可如果长工累趴下了,那地主就只能自己下地种田了!


近些年国产品牌挖掘机市场占有率一路上扬,而外资品牌却一路下滑,与他们之间采用不同的经营理念关系密切。表面看来,第二种模式完胜第一种模式,这让很多国产品牌坚信,这是一种更好的代理模式。


但是笔者认为:工程机械行业周期性很强,第二种代理模式更适合市场上行周期,增量市场销量大,企业需要抓住发展机遇的“窗口期”,当市场进入下行周期,这种模式带来的风险可能会大于收益。几年前市场下滑的教训已经证明了这一点,很多代理商老板至今仍心有余悸。 


“狼性进取”模式的一些做法,让行业进入了一个非理性发展的“死胡同”,这种发展不可持续,这在行业中已经成为一种共识。采取这种模式的制造商,需要多考虑下行周期里代理商的抗风险能力,而不是只关注自己的市场目标,多关注双赢而不仅仅是自己盈利,否则就会欲速则不达,甚至可能导致代理商体系的崩盘。


第一种代理模式强调风险控制和可持续发展,在市场的上行周期里就显得进取心不足,前些年也有一些外资品牌也开始学习国产品牌的年底返利政策。


当行业进入下行周期,第一种模式就显得更加稳重,与其打价格战,还不如踏踏实实地维护好大客户和老客户,扎扎实实地发展后市场,保证代理商的生存,等待下一次机遇到来,毕竟“买一台,赔一台”严重违背基本的商业原则。



不同的分销模式


哪一种模式更好?并不存在标准答案,在不同的时期,针对自己的企业,选择最适合的发展模式,也许就是最佳答案。


未来几年行业将面临巨大变化,“双碳”政策下的电动化,对于很多企业来说都是一次新的机遇和挑战,电动设备成本增加,销量减少,再叠加行业的下行周期,将迫使市场回归理性,代理商也将经历新一轮洗牌,至于哪种代理模式更适合中国市场,还是让时间来回答吧。


无论答案如何,留下来的才是最好的。


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宜科(天津)电子有限公司是中国工业自动化的领军企业,于2003年在天津投资成立,销售和服务网络覆盖全国。作为中国本土工业自动化产品的提供商和智能制造解决方案的供应商,宜科在汽车、汽车零部件、工程机械、机器人、食品制药、印刷包装、纺织机械、物流设备、电子制造等诸多领域占据领先地位。宜科为智慧工厂的整体规划实施提供自系统层、控制层、网络层到执行层自上而下的全系列服务,产品及解决方案涵盖但不局限于云平台、MES制造执行系统、工业现场总线、工业以太网、工业无线通讯、机器人及智能设备组成的自动化生产线、自动化电气控制系统集成、智能物流仓储系统等,以实现真正智能化的生产制造,从而带来生产力和生产效率的大幅提升,以及对生产灵活性和生产复杂性的管理能力的大幅提升。多年来,宜科以创新的技术、卓越的解决方案和产品坚持不懈地为中国制造业的发展提供全面支持,并以出众的品质和令人信赖的可靠性、领先的技术成就、不懈的创新追求,在业界独树一帜。帮助中国制造业转型升级,加速智能制造进程,成为中国工业4.0智慧工厂解决方案当之无愧的践行者。

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