苹果似乎正在迎来大败局：iPhone短期内看不到销量回暖的迹象，Apple Watch第一季度仅售150万台环比大降63%，而iPad、MacBook等产品线同样是乏善可陈，至于说iPod，已沦为忠实果粉的怀旧之选。
不过，今天小编想要谈的是Apple TV这款产品。
近日，市场研究公司Parks Associates发布了美国去年一季度到今年一季度流媒体设备市场报告。报告指出，传统机顶盒制造商Roku获得了30%的份额，排名第一位。谷歌和亚马逊分别凭借着ChromeCast和FireTV占据了22%的市场份额。而苹果却屈居第四，Apple TV市场份额为20%。
苹果不止一次提出要构建电视生态，但实际上却收效甚微，截至去年3月，Apple TV一共售出2500万台。相比iPhone、iPad和Mac等产品的渗透率而言，这个成绩很糟糕；如果与中国智能电视（盒子）厂商相比，Apple TV更是相形见绌。未能进入中国并不是其做不好的理由——Amazon、Google表现都要比Apple好得多。
起了大早赶了晚集
众所周知，苹果是“软硬件+内容”的始作俑者，乔布斯发布iPod让人类将海量音乐装入口袋，催生了繁荣的数字音乐产业，而iPod的精髓正是用硬件来分发内容。因此很自然地，苹果在2007年发布了Apple TV，将音乐上的玩法搬到视频上。
第一代Apple TV
接着在2010年发布了第二代，2012年发布了第三代，这时谷歌还没摸着门道，当年发布了“家庭娱乐中心”Nexus Q，事后证明这是一个失败的产品。
Nexus Q
2013年7月，Google再战客厅娱乐市场，ChromeCast发布。这一廉价的客厅娱乐解决方案，快速博得用户芳心。一年前的Google I/O大会上，ChromeCast公布了销量：超过1700万台，直逼苹果，今年如果再公布数据，ChromeCast应该已经超过Apple TV了。
ChromeCast
2014年才出场的Amazon Fire TV和Fire TV Stick在上个季度赶超了Apple TV，而这只花了一年时间。
Amazon Fire TV
在客厅娱乐这件事情上，苹果起了大早，却赶了晚集。去年苹果发布了第四代产品，有消息说苹果将在2016年发布第五代产品，这将改变苹果对Apple TV 2-3年才更新一次的慢节奏。而之所以打乱节奏，是因为苹果意识到Apple TV的危机所在，Google和Amazon后来居上，表明苹果将一手好牌给玩儿烂了。
Apple TV为何扶不上墙？
2007年面世的Apple TV在彼时显得颇具前瞻性，那时候还没有智能电视、网络电视、互联网电视这些概念，Apple再一次敢为人先地去改变电视，这符合乔布斯时代的苹果风格，总是去定义市场。
在前几代，Apple TV确实是同类产品中的领先者。
不过，到了库克时代，Apple TV这个产品线并未得到充分重视，甚至是有些不思进取。尤其是在2013年谷歌发布ChromeCast之后，这一巨大的外部变化，并未引起苹果警觉，依然我行我素地开发Apple TV第四代产品，就像惯性一样。
ChromeCast最大的不同之处在于，它不是一款机顶盒，而是电视互联网化的一个解决方案，就像中国的电视盒子一样。这种解决方案不需要用户购买新电视，在基于传统机顶盒看电视的同时，能够接受消费大量的互联网内容，包括视频和游戏，它更加廉价、更加小巧。而此时苹果依然在做笨重而昂贵的机顶盒。
ChromeCast面世之时，中国智能电视浪潮方兴未艾，乐视超级TV在2013年面世，在这之后，小米、TCL、微鲸等厂商纷纷加入，而电视盒子玩家更多。2014年，智能电视盒子在中国的销量超过一千万台。当年，Amazon FireTV发布，对标中国电视盒子；同年还推出了39美元的FireTV Stick，对标ChromeCast电视棒。而此时苹果依然在做笨重而昂贵的机顶盒。
未能看到并且拥抱智能电视浪潮这波风潮，偏执而任性地扎根在“机顶盒”这个事情中，让苹果吃了大亏。
在价格上，Apple TV任性地高定价。第四代Apple TV 32GB版定价149美元，约合973人民币；64GB版本定价为199美元，约合1300人民币。ChromeCast第二代定价仅为35美元，约合人民币228元；Fire TV 定价99美元，Fire TV Stick定价39美元。总之都比Apple TV便宜一大截。如果跟中国同类产品对比，Apple TV更没啥竞争力，中国用户可以加点钱直接买个智能电视回家了。
在内容上，Apple TV陷入思维定式。
在苹果的逻辑中，Apple TV沿袭了iPod的思路，而这反而成为其劣势。
一方面是重视本地化内容的存储与播放，因此还区分32GB和64GB，但事实上，对于智能电视而言，在线化内容才是大势所趋，因为客厅并不缺乏高速网络。Apple TV的内容逻辑是以iTunes为基础，这已经是上个时代的事情了；
另一方面，苹果执着于“电视”，而不是视频。它不断引入类似于Fox这样的传统电视台的内容并将之作为卖点，直到2015年第四代，才“终于”引入了Hulu等知名视频网站的内容…但傻子都明白，用户更需要的是网络视频内容，而不是电视台。
内容已经成为苹果最大的短板，亚马逊有Prime视频服务和云存储的优势，Google则有Youtube，苹果有iTunes，但iTunes在视频内容上并无优势。世界已经进入一个互联网主导的内容时代，而苹果的思维还停留在iPod诞生之初的“寡头版权公司主导”的内容时代。它将力气花在传统电视台上，就像原始人一样自信地向世界展示其钻木取火的技能。
在功能上，Apple沿袭了其自信的作风。iPhone配置不是最高的，像素不是最高的，但整体体验最好进而可以卖出最高的价格。可是智能电视（盒子）的体验是由内容决定，而不是其他。在内容上，Apple TV并没有什么突出之处。在配置上，Apple TV却表现糟糕。在别家盒子越来越小时它的体积并没有变化；在别家盒子纷纷支持4k时它还是1080p……
第四代Apple TV
或许该学学中国厂商
当Amazon、Google和Apple在晒他们在电视业上取得的成绩时，贾跃亭、雷军、李东生们都笑了。智能电视，是中国为数不多的领先世界的科技领域之一。
在Apple还在执着于更新其机顶盒时，中国玩家将智能电视做得风生水起。
在产品形态上，电视盒子（棒子）已经OUT了，将屏幕与系统与内容整合在一起的“智能电视”正在高速普及，除了酒店等商用电视领域，智能电视渗透率高达90%，分体电视、4K电视、量子点电视、曲面电视等概念层出不穷。
乐视超级电视X55 Pro
在内容生态上，乐视从视频网站切入，形成了从IP到内容到分发到渠道的闭环，建立影业公司，投资TCL，不断推出新款电视，并横向扩展到手机等领域，而这些与内容、与电视均是有打通的。小米则拿出10亿美元投资内容，与爱奇艺、优酷土豆等视频网站进行资本合作。微鲸等玩家在内容上同样开始了大量的布局。
现在中国厂商已开始去布局VR这样的前沿领域了。
在商业模式上，中国智能电视玩家已经形成包括付费内容、会员服务、广告营销、交叉销售在内的多种商业模式。
小米电视展示的广告
尽管有牌照诸多限制性条件，但戴着镣铐跳舞的中国厂商依然走在了前面。记得今年苹果官网曾流出Apple TV中文页面，许多人说Apple TV将会入华——如果当真如此，那么苹果就是来求虐的，并且会被虐得体无完肤。
在开始尝试投资滴滴这样的新兴公司来挽救自己颓势的苹果，或许是时候来中国取取经，学习一下智能电视厂商的玩法。Apple TV将拿着的好牌打得越来越烂之时，库克你怎么看？
(审核编辑: 智汇胡妮)
